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Fuja dos 10 Erros de Quem Começa um Negócio

erros de quem começa um negócio

“O engenheiro alemão Han Zolo, de 29 anos, e seu amigo oriental, Chiu Baka, analista de sistemas de 40 anos, se conheceram em 2006, num curso de inglês ministrado em Brisbane, Austrália. Desde então nunca perderam contato, principalmente por nutrirem uma mesma paixão: o turismo gastronômico. A amizade com o brasileiro Lucas Skyworker, de 35 anos, era outra coisa que tinham em comum, pois Lucas, advogado, compôs a mesma turma do curso de inglês onde se conheceram, e os três se conversavam por Skype semanalmente, às vezes mais de uma vez por semana.

Foi Lucas que, estimulado pela realização da Copa do Mundo no Brasil que ocorreria em 2014, propôs que juntos abrissem um negócio aqui no Brasil, onde Han e Chiu entrariam com os recursos financeiros necessários e Lucas com o trabalho. A ideia era a abertura de um restaurante nas proximidades de um dos estádios da Copa, onde houvesse a certeza de que torcidas enormes compareceriam aos jogos. Foi então escolhido o bairro de Itaquera em São Paulo, onde jogariam Brasil, Chile, Uruguai e possivelmente Argentina, se essa fosse primeira colocada em sua chave na fase de grupos e passasse pelas etapas seguintes até a semifinal, como de fato aconteceu.

A ideia de Lucas foi tomando forma com o tempo e em maio de 2013 o restaurante ‘Obi-Wan Delícias do Universo’ já estava montado, resultado de esforços e de investimentos que se iniciaram em outubro do ano anterior. O restaurante nasceu lindo e luxuoso e se situava a 10 minutos do estádio de futebol do Corinthians, a sede da Copa escolhida por eles. O belo empreendimento gastronômico compreendia 700 metros quadrados, sendo 300 deles destinados ao salão de refeições, respondendo a cozinha pela ocupação de 120 m² e o depósito por outros 80 m². Banheiros espaçosos e com acabamento de primeira, além de um belíssimo bar, completavam a invejável infraestrutura da casa, sendo que um estacionamento gratuito para os clientes, de 200 m², também foi providenciado. Passariam os três meses seguintes contratando funcionários e os treinando para que recebessem, no auge da Copa do Mundo, 800 clientes por dia.

A inauguração aconteceu em setembro de 2013, quando por uma semana inteira foi oferecido pelo Obi-Wan um cardápio limitado a duas opções de pratos, ambos saborosos, precedidos de uma entrada igualmente saborosa, um caldo de mandioquinha muito bem preparado, e finalizados com uma dentre três opções sublimes de sobremesa. O preço nesse cardápio inaugural representava 60% do efetivo valor dos pratos, como forma de atrair a clientela. A ocupação média nessa semana promocional de inauguração, porém, foi de pouco mais de 80 clientes por dia, o que arregalou os olhos de Lucas e deixou Han e Chiu apreensivos, esses que a essa altura já estavam morando Brasil, no bairro da Vila Mariana em São Paulo, mesmo bairro de Lucas. O pensamento deles todos era um só: temos que voltar para a calculadora.

A rotina semanal de Lucas era apenas parcialmente ocupada com o restaurante. O advogado atendia alguns clientes em ações consumeristas, dada a sua especialidade em Direito do Consumidor. Ele trabalhava como advogado autônomo, sendo seu escritório operado em sua própria casa. Casado e com duas filhas, também se ocupava com as idas e vindas de suas meninas na escola e as ajudava com as lições de casa. Correr no Parque do Ibirapuera três vezes por semana também era algo compreendido em sua rotina semanal e que ele respeitava rigorosamente. Para o restaurante sobravam algumas horas de visita em dois ou três dias da semana, quando despachava com Han e Chiu e passava orientações para o gerente do restaurante e demais funcionários.

Já Han só vivia para o restaurante desde abril de 2013 quando chegou ao Brasil para fixar residência. Chegava diariamente às 7h30min para abrí-lo e só ia embora horas após o término do expediente diário. Enfim, era o primeiro a chegar e o último a sair. Sua dedicação exemplar só era interrompida pelo curso de português que fazia no próprio restaurante, com uma professora particular que estava contribuindo com rápidos e relevantes avanços no seu aprendizado. Todavia, nem todo o esforço e atitude de Han para aprender a língua portuguesa, nem a competência e a habilidade da professora, foram suficientes para que Han conseguisse tão rapidamente adquirir o novo idioma pretendido, de maneira que à época da inauguração do Obi-Wan sua aptidão não o conduzia para muito além de um ‘bom dia’ e de algumas frases básicas com um carregado sotaque alemão. Suas atividades diárias giravam em torno de orientar a limpeza, a organização e a manutenção predial do restaurante, o que fazia mais com gestos do que com palavras. Nos horários de movimento do restaurante, alternava sua atuação entre circular pelo salão apontando para os garçons as mesas que estavam chamando por serviços e administrar o caixa, atividade que dividia com Chiu.

Quem procurasse por Chiu bastava entrar na cozinha do Obi-Wan para encontrá-lo às voltas com a organização de louças, panelas e alimentos. Era ele quem recebia os produtos utilizados pelo restaurante para produção das refeições e quem cuidava do abastecimento do estoque. Chiu chegava diariamente no restaurante por volta das 8h00, juntamente com os demais funcionários, os quais cumprimentava apenas com um respeitoso gesto de cabeça típico dos orientais, já que, diferentemente de Han, não se importava com o estudo da língua portuguesa. Sua desenvoltura à frente do caixa, quando revezava com Han, não tinha a mesma eficiência que sua lida na cozinha, e era muito comum que as contas fechadas por ele voltassem para alguma correção.

Han e Chiu não estavam satisfeitos com a pouca dedicação de Lucas, mas a falta de domínio da língua portuguesa e o ainda precário conhecimento dos macetes do comércio local os colocavam numa desconfortável situação de dependência. Isso fazia com que essa insatisfação fosse velada e por isso jamais o assunto foi colocado à mesa para um debate franco. Por outro lado, Lucas convivia acreditando que tudo estava indo bem com seu desempenho como sócio, sendo que ele próprio, ignorando estar em déficit com seus companheiros, tinha lá suas queixas sobre eles. Lucas acreditava que a assiduidade dos funcionários do restaurante vinha sendo insatisfatória por falha de condução de Han e Chiu, que, segundo ele pensava, eram permissivos. Também vinha recebendo algumas reclamações de fornecedores relativamente ao atraso no pagamento de faturas, inclusive com ameaça de corte de fornecimento, o que lhe desagradava. Para piorar, Lucas alimentava a suposição de que seus sócios utilizavam recursos do restaurante para custear despesas pessoais próprias, mas não podia abordar esse assunto com eles porque não tinha certeza disso, já que não dispunha de nenhum relatório financeiro onde pudesse verificar o destino do dinheiro do Obi-Wan. Seu escritório de contabilidade apenas lhe entregava mensalmente as guias de impostos a pagar junto com os holerites para pagamento dos salários dos funcionários, sem nenhuma demonstração financeira ou balancete, pois a escolha do regime tributário do SIMPLES desobrigava o Obi-Wan da escrituração contábil, segundo o escritório lhes informou.

A desconfiança de Lucas lamentavelmente tinha razão de existir. Casado e com um filho de 19 anos, Han dispunha de parte das reservas do restaurante para enviar dinheiro para Munique, Alemanha, para que sua esposa pudesse efetuar o pagamento das mensalidades da faculdade do filho, dentre outras despesas da casa. As suas viagens trimestrais para sua cidade de origem também eram custeadas com dinheiro do caixa do Obi-Wan. Chien, por sua vez, não abria mão de uma vida confortável em São Paulo e tinha todo tipo de mordomia em sua casa na Vila Mariana, cujo aluguel era caro. Tudo isso pago com dinheiro do Obi-Wan. Nem Han, nem Chiu tinham a consciência de que estavam incorrendo em alguma falta.

E foi nesse contexto de comunicação precária, desconfiança, descontrole financeiro e desarmonia, que os três sócios chegaram ao final da semana de inauguração de seu restaurante e se depararam com uma contagem de clientes muito menor do que a esperada. Feitas as contas, a conclusão que chegaram foi de que o modelo operacional havia sido um sucesso, já que não houve registro de reclamações de clientes sobre o atendimento nem sobre a qualidade dos pratos servidos. Pelo contrário, alguns elogios foram gratificantemente recebidos. Atribuíram o público ínfimo ao período inaugural, convencendo-se de que com o passar do tempo o boca a boca traria uma clientela maior a cada dia, até que o número ideal de clientes fosse alcançado, o que se esperava acontecesse antes do início da Copa do Mundo. A conclusão, então, foi a de seguirem adiante, agora com o cardápio completo e preço sem desconto promocional, ao mesmo passo que definiram uma retirada mensal para cada um, já que as receitas começavam a ser geradas.

Os meses foram se passando e o otimismo era a bússola do negócio, razão pela qual não foram feitos investimentos em publicidade, desnecessários no sentir dos sócios. Mesmo que a meta ainda estivesse distante, se percebia um crescimento paulatino no número de clientes, de maneira que o recorde de ocupação de mesas fora alcançado num determinado dia do mês de dezembro de 2013, com 350 clientes, 30% acima da média de ocupação diária desde a inauguração. Os sócios decidiram manter o quadro de funcionários com o número máximo de recursos, mas houve grande rotatividade de pessoas no período, pois o Obi-Wan lançou mão da estratégia de efetuar contratações de garçons como salários mais baixos, como forma de redução de custo. O estacionamento, que era gratuito nos meses iniciais de operação, agora exigia o pagamento de um valor equivalente ao valor cobrado em restaurantes do mesmo nível nos bairros da Zona Sul de São Paulo. Essa decisão se deu principalmente porque o restaurante teve que arcar com uma vultosa quantia para fazer face aos prejuízos de um cliente que teve seus vidros quebrados e seus pertences furtados enquanto estava nas dependências do restaurante e utilizando o estacionamento. Houve redução da taxa de crescimento de número de clientes a partir do término da gratuidade do estacionamento, com exceção do dia em que o recorde foi alcançado, mas os sócios viam a receita do estacionamento como uma forma de compensar a queda. O ano de 2013 fechou com prejuízo.

Adentrando em 2014, o ano da Copa do Mundo, os recursos financeiros do Obi-Wan chegaram ao fim. Aos sócios essa realidade era inexplicável, já que a clientela vinha comparecendo ao restaurante em número quase linear e ligeiramente crescente, embora ainda estivessem operando abaixo de 50% de sua capacidade instalada. Fornecedores passavam a ter a quitação de suas faturas atrasadas pelo Obi-Wan e alguns descontinuaram o fornecimento, obrigando o restaurante a lançar mão de produtos mais baratos. Por dois meses os salários dos funcionários também atrasaram, o que coincidiu com a chegada das primeiras ações trabalhistas, em que ex-funcionários reclamavam o pagamento de horas extras. O Obi-Wan não tinha bons controles de jornada de trabalho. Por isso, mesmo que se esforçasse para atender à legislação trabalhista, foi orientado por seu advogado a homologar acordos na Justiça, se comprometendo a gastar ‘o que tinha e o que não tinha’.

Com o estacionamento caro, serviços piores em decorrência dos baixos salários oferecidos, que apenas permitiam a contratação de garçons inexperientes, e com a queda de qualidade de seus pratos em função dos produtos inferiores que foi obrigado a utilizar, a clientela do Obi-Wan minguou. E minguou justamente num momento onde a insuficiência de recursos clamava por geração imediata de receitas, pois os sócios não conseguiram obter junto às agências bancárias nenhuma linha de financiamento que lhes suprisse a necessidade de capital de giro, pois não tinham balanço patrimonial para atestar a qualidade de seu crédito. Passaram a se socorrer com agências de crédito que lhes cobravam taxas extorsivas, mas que davam ao Obi-Wan ainda alguma sobrevida. As retiradas mensais dos sócios, todavia, foram mantidas nos mesmos patamares definidos desde o início.

Em maio de 2014 o restaurante sofreu o que foi o derradeiro golpe, quando o proprietário do imóvel onde o Obi-Wan se instalou exigiu um reajuste no aluguel na ordem de 40% ou a devolução quase imediata do imóvel, justificando que o prazo do contrato havia se esgotado e que suas cláusulas atribuíam ao proprietário esse direito irrestrito de alteração do valor do aluguel. O novo preço ofertado, embora decorrente de um percentual de reajuste altíssimo, guardava coerência com a valorização imobiliária local, fruto do belíssimo estádio de futebol recentemente inaugurado e que sediaria emocionantes jogos da Copa do Mundo. Era o fim!

Reunidos para definir o rumo do Obi-Wan, Han Zolo, Chui Baka e Lucas Skyworker concluíram por encerrar suas atividades. Devolveram o imóvel ao proprietário e colocaram toda mobília do restaurante a venda, não sem antes homologar no sindicato de trabalhadores um acordo de parcelamento para pagamento dos funcionários demitidos, que receberiam seus haveres em 24 parcelas, pois o Obi-Wan não dispunha de nada que não fossem dívidas. Dentre as dívidas que restaram, a maior delas era a tributária, que curiosamente se acumulou num restaurante deficitário como o Obi-Wan, que não estaria sequer obrigado a pagar tributo caso tivessem os sócios escolhido um regime tributário adequando à sua realidade de inexistência de lucros. Era maio de 2014 e a Copa do Mundo começaria no mês seguinte, sendo que uma pergunta permaneceria latejando por muitos anos na cabeça de cada um dos três infelizes empreendedores: onde foi que erramos?

O único proveito que os três sócios puderam tirar do fim desse sonho malfadado foi o término duma relação que já estava para lá de desgastada. Han Zolo voltou para Munique, saudoso dos braços de sua família, de quem os seis últimos meses do Obi-Wan privou da companhia, e receoso de seu futuro, pelo trauma provocado por seu fracassado negócio no Brasil. Enquanto aguardava seu embarque no saguão do aeroporto internacional de Guarulhos, acompanhava a festejada chegada dos torcedores croatas e suas camisas alvirrubras quadriculadas, que assistiriam à estreia de sua seleção contra a seleção canarinho na Arena Corinthians, pensando que nenhum deles almoçaria no Obi-Wan por culpa sabe lá de quem. O então deprimido Chiu Baka permaneceu no Brasil, acolhido por sua colônia de compatriotas que o abrigou e ofereceu trabalho. Ele se recuperou em menos de um ano. Já Lucas Skyworker manteve sua rotina familiar com suas filhas e intensificou sua jornada de exercícios físicos, incluindo o ciclismo em sua agenda semanal de atividades, outrora ocupada apenas pelas corridas. Foi a forma escolhida por ele para extravasar toda sua decepção com o insucesso do restaurante, que ele atribuía unicamente ao despreparo de seus sócios, e também como meio de fugir um pouco do péssimo relacionamento que passou a ter com sua mulher, decorrente do estresse que as dificuldades financeiras dos últimos meses causou. Manteve seu trabalho no setor da advocacia consumerista, mas ainda como autônomo. Não assistiu nenhum jogo da Copa do Mundo.”

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A história fictícia dos nossos três personagens acima retrata um sonho que inesperadamente se revelou um grande pesadelo. O problema é que normalmente quando esse tipo de pesadelo se descortina não dá mais para acordar. Mais triste ainda é que essa é uma realidade que assola um número alarmante de empreendedores e suas causas são as mais diversas. Com efeito, segundo dados do SEBRAE-SP, 27% das empresas paulistas encerram suas atividades em seu 1º ano e 58% fecham suas portas em até 5 anos de existência (para maiores detalhes leia nosso artigo “Contabilidade para Comércios Atacadistas e Varejistas”).

Não há uma fórmula infalível para o sucesso empresarial, mas você deve ter em mente que para sobreviver aos primeiros meses do seu negócio, ou mesmo aos seus primeiros anos, algumas habilidades básicas são exigidas, como as de fazer gestão financeira, de liderar pessoas e de controlar gastos. Ética também é indispensável, porque se você agir diferente é certo que um dia o mercado vai te cobrar.

Por outro lado, fórmula para o fracasso há. Para que você não faça uso dela, a FISCONNECT reuniu neste artigo os dez principais erros de quem começa um negócio e que levam os pequenos e médios empreendedores ao insucesso. Vamos conhecê-las para evitá-las:

1. Falta de Planejamento e de Olhar de Longo Prazo

Nossos amigos Han, Chui e Lucas não foram longe em sua jornada que se esperava ir além da Copa do Mundo de 2014. Sequer sobreviveram para assistir a estreia da Copa.

Ignoraram o princípio básico de que tinham que possuir um plano de negócios aderente à realidade de mercado de maneira que pudessem realizar investimentos planejados e orquestrados de acordo com seu desenho de futuro, que imobilizassem capital apenas na medida de suas necessidades operacionais, que aumentassem o quadro de funcionários do restaurante apenas ao passo em que o negócio fosse crescendo, que reduzissem o prazo pré-operacional, que fizessem uma análise mercadológica prévia que lhes descrevesse o poderio de assunção do market share do segmento na localidade escolhida, dentre outras coisas.

Nada disso foi analisado, como ficou claro na curta viagem dos três desafortunados sócios.

O que os otimistas personagens fizeram foi apostar num evento expressivo e de repercussão mundial, a Copa do Mundo de 2014 (que de fato estava para acontecer), como se isso fosse garantia de sucesso.

Não mediram qual seria sua possível concorrência e sequer analisaram qual seria seu público-alvo. Mais ainda, não avaliaram se a localidade escolhida para instalação, embora tivesse no centro das atenções da Copa do Mundo, lhes garantiria efetividade de atuação antes e depois da realização da Copa.

Uma frase que exprime bem a necessidade de planejamento foi dita por Abraham Lincoln: “dê-me seis horas para derrubar uma árvore e passarei as quatro primeiras afiando o machado.”

Não saia desinformado para a guerra da concorrência. Gaste o tempo que for necessário para colher o máximo de informações que puder. Só não desperdice esse tempo com a busca de uma certeza irrefutável de que seu negócio vai dar certo, pois você não a alcançará. Isso é empreender!

2. Falta de Gestão e de Controle Financeiro

Já no oitavo mês após a inauguração do Obi-Wan, restaurante que atenderia a 800 clientes no auge da Copa do Mundo, os três empreendedores de nosso conto ficaram à deriva, sem nenhum tostão.

Atitudes como gastos inadequados ao momento inicial em que estavam, retiradas para os sócios sem terem alcançado ainda sequer o break-even do negócio, falta de fontes de financiamentos para suportar eventuais necessidades programadas, ausência de reservas para fazer frente a inesperadas contingências, são todas situações vividas pelos fictícios empreendedores protagonistas de nossa história acima.

É indispensável que o fluxo de caixa de sua empresa seja monitorado religiosamente, principalmente para que não falte capital de giro. Para isso o plano de negócios também pode ajudar. É preciso muita atitude empreendedora para que os investimentos de recursos sejam feitos, mas que não gerem desperdícios ou má aplicação.

Além disso, com o avanço da tecnologia, pequenas e médias empresas já podem contar com softwares e aplicados que os ajude nessa administração, não havendo razão para que não lancem mão de recursos tecnológicos em seu favor.

É importante observar, todavia, que a tecnologia não ajudará sozinha. Você deverá ser diligente, e fazer uma gestão diária de suas contas, de seus vencimentos e de seus valores a receber (nesse último caso é importante avaliar muito bem os prazos concedidos aos seus clientes em razão de sua necessidade de caixa).

Por fim, é imprescindível que você tenha mapeado de antemão fontes de financiamento para seu crescimento ou para o enfrentamento de imprevistos. Se você deixar para identificar possíveis provedores de fundos apenas no momento de suas necessidades, você correrá o risco de arcar com custos financeiros insuportáveis, que podem te levar à ruína.

3. Confusão entre os Gastos Pessoais e Empresariais

Han, Chui e milhares de empreendedores brasileiros caíram na armadilha da confusão entre os gastos pessoais e empresariais, aparentemente inofensiva. É um dos erros mais sérios e mais comuns do pequeno e médio empresário.

Na história acima, desde o período pré-operacional dois dos sócios do Obi-Wan custeavam despesas pessoais valendo-se do debilitado caixa do restaurante, fazendo com que a má administração financeira do empreendimento se tornasse ainda pior.

A confusão entre o patrimônio do empreendedor e o patrimônio de sua empresa pode inclusive ter séria repercussão no pagamento de impostos, a depender do regime de apuração tributária escolhido.

É o caso da apuração do imposto de renda pelo Lucro Real, em que as despesas pessoais dos sócios seriam indedutíveis, mas que com sua confusão com as despesas da empresa poderiam erroneamente reduzir a base de cálculo do imposto e expor o empresário à severa penalidade fiscal.

4. Inexperiência no Ramo e Desconhecimento do Mercado

Nossa narrativa possui um engenheiro alemão, um analista de sistema oriental e um advogado brasileiro. Todos amantes da culinária mundial, mas com nenhuma experiência no concorrido universo gastronômico. Já ouvimos por aí muito se falar que para você ser bem sucedido em determinados negócios você não precisa de experiência, que basta ter determinação.

Embora compaginemos com a ideia de que a determinação seja necessária ao empreendedor (principalmente ao empreendedor iniciante), não concordamos que a experiência seja dispensável. Pensamos que é fundamental ser experiente no segmento que propõe investir seus recursos financeiros e seu trabalho.

A esse respeito nenhuma frase poderia ilustrar melhor do que a de Albert Einstein: “Toda decisão acertada é proveniente de experiência. E toda experiência é proveniente de uma decisão não acertada.”.

Veja o caso de Han, Chui e Lucas, que trocaram os pés pelas mãos em diversas decisões que tomaram justamente por não entenderem nada do ramo que decidiram atuar. Depois de prontas as instalações do restaurante, gastaram quatro intermináveis meses de treinamento e preparação do seu pessoal, o que uma referência de mercado qualquer já poderia sinalizar ser esse um tempo demasiado para essa finalidade.

Talvez o conhecimento de mercado também indicasse que os entornos de um estádio de futebol com vocação de ser tão popular como o escolhido por eles, o estádio do Corinthians, não fosse um lugar apropriado para um restaurante no tão alto padrão quanto o que construíram.

5. Desalinhamento de Expectativas entre os Sócios

A história que tomamos como exemplo revela outro problema em muito resultante da inexperiência dos empreendedores: a desarmonia que se instaurou na sociedade.

Nela se observou sócio que praticamente deixou em terceiro plano a administração do restaurante para priorizar outra atividade profissional e de lazer; sócio que embora se esforçasse não conseguia transmitir aos seus funcionários os comandos necessários para uma boa operação; e sócio que não tinha a competência necessária para as funções que se propunha desempenhar, embora dedicado.

Também se percebeu na sociedade do Obi-Wan a presença de um dos mais nocivos inimigos de qualquer relação: a desconfiança.

Pior que tudo isso, não havia comunicação entre eles para que tivessem conversas francas sobre essas deficiências, de forma que pudesse se ajudar mutuamente para o necessário desenvolvimento de cada um.

O desalinhamento de expectativas entre os sócios é um fator decisivo para o insucesso de qualquer empreendimento e o remédio para isso é a realização de incessantes discussões assertivas e transparentes, com propostas de melhoria, afinal “o propósito das discussões não deveria ser a vitória, mas sim o progresso” (Jon Collier).

6. Equipe Despreparada, Inadequada ou Mal Treinada

Em uma fase do enredo acima os funcionários do restaurante Obi-Wan levaram quatro longos meses para ser treinados, período excessivo mesmo para um estabelecimento projetado para oferecer atendimento de alto nível, já denotando haver algum problema.

Num segundo momento, em que se iniciaram as atividades do restaurante, a narrativa conta que havia absenteísmo, sugerindo que os funcionários vinham faltando em razão de má administração.

Já na fase final, em que as coisas já não iam lá muito bem, os funcionários eram inexperientes e mal remunerados, o que não combinava com o alto padrão do Obi-Wan, o que contribuiu com a queda de qualidade dos serviços, resultando na perda de clientes. Também havia lá um gerente, não se tendo nenhum registro de suas contribuições, o que é mau sinal.

A gestão de departamento de pessoal também foi uma deficiência na experiência nada feliz dos nossos três empreendedores, o que gerou reclamatórias trabalhistas de ex-funcionários e expressivo e inesperado desembolso de caixa, piorando a situação do Obi-Wan, a essa altura já bastante ruim.

Liderança de pessoas e gestão de departamento de pessoal são duas técnicas autônomas e inter-relacionadas, que devem ocupar diariamente a agenda de todo empreendedor que quer ser bem sucedido nos negócios. Não há espaço para desleixo nesses dois quesitos. Vide o destino trágico do luxuoso Obi-Wan.

7. Aversão ou Resistência às Mudanças

“Nada é permanente, exceto a mudança”, já dizia na antiguidade o filósofo Heráclito, “o Pai da Dialética”. O curto percurso trilhado pelos protagonistas da história acima comprova isso. De fato, foram várias as situações de mudanças vividas por eles cujas decisões necessárias não foram tomadas.

Um exemplo foi o resultado da semana da promoção de inauguração, cujos números demonstraram que a quantidade de clientes era inexpressiva frente às suas expectativas, porém nada foi feito diante disso.

Passados alguns meses, a quantidade de clientes ainda continuava aquém de seus planos, mas nem preços, nem qualidade dos pratos e dos serviços, nem diversidade de opções, nem anúncios, nem nada foi feito para reverter o quadro assombroso que se mostrava, inércia influenciada pelo otimismo dos sócios, segundo a narrativa.

Ademais, a situação financeira do Obi-Wan já tirava o sono dos seus três sócios, mas nenhuma atitude foi tomada para que a situação se revertesse, nem mesmo a diminuição ou suspensão da retirada mensal que faziam, que a essa altura já se mostrava absurda aos olhos de qualquer um.

Por outro lado, as mudanças que foram feitas se provaram mal sucedidas. Foram os casos da troca compulsória de fornecedor de produtos e do barateamento da mão-de-obra utilizada, dois ajustes que só contribuíram com a debandada de clientes.

Diante de situações como essa o correto é agir rápido, revertendo a mudança ou lançando mão de nova alternativa. O apego à mudança que não deu certo é um fator de fracasso que merece destaque, na mesma medida que uma mudança ignorada.

Também existe um tipo de mudança que nossa história não ilustra, que é aquela em que a empresa cresce e que por isso precisa novas tecnologias, novos perfis de pessoas, nova infraestrutura, novos processos, alavancagem etc.

Crescer também merece atenção do empreendedor, para que ele não sofra das “dores do crescimento”, fenômeno que acomete os modelos de negócio que só funcionam até determinado tamanho e que devem ser repensados quando ultrapassados os limites.

As festejadas palavras de Charles Darwin são valiosas sobre esse tema: “Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”.

8. Ignorar a Necessidade de Divulgar Sua Marca

Já havia muitos meses que o Obi-Wan vinha recebendo uma clientela ínfima, o suficiente para que seus sócios discutissem investir na publicidade de seu negócio.

Contudo, agiram na contramão disso, dado que o otimismo que conduzia todas as suas ações e que guiava suas decisões os fez apostarem que a divulgação boca a boca faria esse papel. Isso não aconteceu, segundo se viu, e o Obi-Wan chegou ao final dos seus dias sem que praticamente ninguém lamentasse por isso.

O caso que estamos trabalhando é um exemplo clássico de uma situação que clama por ações publicitárias.

Para alcançar sua clientela desejada, o ideal é considerar em seu orçamento um plano de marketing que primeiramente identifique seu público-alvo a partir das informações que você dispõe para posteriormente definir as alternativas de abordagem publicitária e executar as escolhidas.

A incapacidade de localizar e comunicar com o público-alvo que você quer atrair para sua carteira de clientes é uma deficiência que você deve sanar imediatamente.

Se sua rede de contatos não tem o poder de gerar a divulgação que você pretende que seu negócio tenha, procure ajuda especializada com profissionais ou agências de marketing. Você só não pode ficar parado esperando que os clientes cheguem até você como que por obra dos céus.

Sobre isso, a autoridade de Henry Ford resume bem o que queremos expressar. São suas palavras: “se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda.”. Não dá para não refletir!

9. Produto Inadequado Quanto à Qualidade, ao Preço ou ao Tempo

Podemos assumir que o luxuoso restaurante Obi-Wan, objeto da nossa história acima, é um estabelecimento pertencente à alta gastronomia e com padrão mundial de atendimento. Todavia, se estabeleceu numa das regiões mais pobres da cidade de São Paulo, o que talvez não parecesse a melhor estratégia na opinião de ninguém.

É igualmente fácil se supor que sua culinária sofisticada apenas cabia em alguns poucos e abastados bolsos, público que certamente escasseava nas cercanias do restaurante à época de sua inauguração. Talvez esse público fosse mais frequente no período de jogos da Copa do Mundo, evento que inspirou o empreendimento, segundo narra o caso.

Contudo, nada foi planejado como alternativa de operação para o período anterior e posterior à realização do aclamado campeonato futebolístico, de forma que o restaurante Obi-Wan tinha produtos e serviços que não atendiam ao público que poderia receber com maior frequência fora do período dos jogos, qual seja, o das classes B e C.

Ignorar o que seus possíveis consumidores necessitavam como produto foi um erro que custou ao Obi-Wan a sua existência.

O empreendedor deve sempre estar atento ao que seus possíveis clientes querem e precisam, e a que tempo querem e precisam. Gerar oferta de produtos e serviços para um público que não o quer ou não tem deles necessidade é uma receita infalível para o fechamento das portas do seu negócio.

O mercado deve ser ouvido e seus possíveis consumidores consultados, sob o risco de você transformar seu empreendimento num bilhete de loteria. A definição de quanto você vai gastar para desenvolver seu produto e de qual será seu preço depende, e muito, do conhecimento que você obtiver do mercado e do quanto você ouviu seu público-alvo.

Não se esqueça, por fim, de que ter profundo conhecimento de sua concorrência e de suas práticas é fator que te ajudará decisivamente nesse sentido.

10. Falta de Assessoria Profissional e Escolha Errada do Regime Tributário

O entusiasmante otimismo que tomou conta das mentes de Han Zolo, Chiu Baka e Lucas Skyworker, protagonistas de nosso “conto de terror”, também os vitimou. Com suas vistas ofuscadas pelo brilho de uma ideia que parecia infalível, deixaram de se cercar de cuidados básicos, o que lhes custou a ruína de seu negócio.

A falta de uma apólice de seguro de responsabilidade civil, por exemplo, por falta de assessoria jurídica, trouxe para os sócios do Obi-Wan gastos dolorosos de recursos financeiros e muita dor de cabeça quando tiveram que pagar indenização a um de seus clientes.

O fato de não possuírem orientação quanto a rotinas elementares de administração de departamento de pessoal foi outra deficiência que resultou na obrigação de aceitarem acordos trabalhistas injustos e onerosos e com isso pagarem horas extras inexistentes em favor de ex-funcionários ardilosos.

A ausência de assessoria contábil impediu que estivessem aptos a obter financiamento bancário com taxas acessíveis quando precisaram, pois não possuíam balanço patrimonial para apresentar aos bancos. Também foram surpreendidos com um vencimento inesperado de contrato de locação e pelo seu abrupto encarecimento, o que uma assessoria jurídica lhes privaria.

Por fim, não ter uma assessoria tributária que olhasse pelo seu negócio fez com que convivessem com um regime tributário custoso, em que pagaram tributos desnecessariamente, justamente num momento em que precisavam de dinheiro em caixa.

No lugar disso, poderiam ter lançado mão de uma opção tributária que praticamente livraria o Obi-Wan do dever de pagar tributo em razão de estar operando com prejuízo, mas a falta de uma assessoria tributária que os orientasse impediu que conhecessem essa saída que a Lei garante.

Ter uma boa assessoria contábil e jurídica é mais um fator fundamental de sucesso para os empresários, sem o qual o empreendedor pode se deparar com infortúnios capazes de impedir a sobrevivência do seu negócio e de levá-lo ao término de um sonho que por vezes exigiu o investimento de recursos acumulados por uma vida inteira.

Diz um sábio provérbio africano que “sozinhos vamos mais rápido, mas juntos vamos mais longe”. Pense nisso!

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Rogério Pereira da Silva
Rogério Pereira da Silva

Rogério Pereira da Silva é advogado, contabilista e palestrante, fundador e diretor da FISCONNECT - Assessoria Contábil, escritório de contabilidade que assessora micro e pequenas empresas no estado de São Paulo, pós-graduado em Direito Tributário pela PUC/SP, especialista em Direito Processual Tributário pelo CEU e com MBA em Contabilidade Empresarial pela PUC/SP.

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